Trend na współpracę z projektantami zapoczątkowała w 2001 roku sieć hipermarketów Target. Trzy lata później pomysł przejęła szwedzka marka H&M i po dzień dzisiejszy zaprasza do współpracy coraz to ciekawsze domy mody. W 2004 roku pojawiły się plotki, że to właśnie sam Karl Lagerfeld stworzy limitowaną kolekcję dla popularnej sieciówki. Początkowo uznano to za dobry żart, jednak oficjalne komunikaty rozwiały wszelkie wątpliwości i cały świat oszalał na punkcie tej kolaboracji.

thestylecolumnblog.com

Zaprojektowane przez dyrektora kreatywnego Chanel ubrania dostępne były tylko w wybranych sklepach H&M na całym świecie, a w dniu oficjalnej premiery ludzie czekali w długich kolejkach już od świtu. Atmosfera podniecenia towarzysząca współpracy nowego projektanta ze szwedzką sieciówką stała się nieodłącznym elementem każdego sezonu. Ludzie byli w stanie znieść wielogodzinne kolejki przed sklepem, aby tylko dostać ubranie, bądź dodatek znanego projektanta po niższej cenie. Kultowa sieciówka H&M na tym nie poprzestała.

W 2005 roku do sklepów trafiła limitowana kolekcja Stelli McCartney, a rok później ubrania cenionego duetu Victor&Rolf. Następnie do współpracy zaproszono także włoskiego projektants Roberto Cavalli, markę Commes de Garcons, czy Brytyjczyka Matthew Williamsona. Buty i dodatki projektował nawet słynny i pożądany na całym świecie projektant Jimmy Choo. Warto zaznaczyć, że wszelkie szczegóły współpracy z projektantami na długi czas były owiane tajemnicą. Istotna była także ograniczona liczba ubrań i dodatków dostępnych w kolekcji. W 2010 roku marka H&M nawiązała współpracę ze znakomitym domem mody Lanvin. Właśnie wtedy dyrektor kreatywny Albert Elbaz określił kolaboracje sieciówek ze znanymi domami mody krokiem w stronę mody luksusowej, a nie jak niektórzy twierdzili zwrot domów mody w stronę mody popularnej.
 

fashion.mirror.co.uk

W ten sposób w świecie mody następuje zjawisko „masstige’u”, który oznacza po prostu prestiż dla mas. W wyniku takich kolaboracji, dużo więcej osób może sobie pozwolić na ubrania z metkami znanych projektantów. Dużym plusem jest także fakt, że ubrania te pomimo niższej ceny są robione z lepszej jakości materiałów niż produkty dostępne w sieciówkach. Jest to jedna z zasad takiej współpracy. Dodatkowo produkty te muszą być ograniczone ilościowo, aby zachować otoczkę elitarności, czy nawet snobizmu.

Jednak to nie tylko sieciówki tak bardzo dążą do tego typu współpracy. Znane domy mody wręcz ustawiają się w kolejkach do zaprojektowania limitowanych kolekcji. Wbrew wszelkim przepowiedniom, że luksusowe marki nie będą chciały rezygnować z elitarności, powstaje coraz więcej kolaboracji tego typu. Ostatnio istny szał zrobiła kolekcja Versace dla H&M, czy dodatki sygnowane imieniem Anny Dello Russo.
 

marieclaire.co.uk

Pomimo pójścia w stronę mas projektanci zarabiają na tych kontraktach miliony dolarów, a popularne sieciówki pokazują, że można sięgnąć po luksus za mniejsze pieniądze. Od 15 listopada w wybranych sklepach marki H&M będzie dostępna kolekcja Maisona Martina Margiela, co będzie kolejną okazją do zapoznania się z projektami znanej, luksusowej marki.
 

fashionologie.com

Paulina Lipska